Giovanissima, bellissima, famosissima.
Eppure, da quando si è seduta di fronte alla biondissima conduttrice di uno dei podcast più ascoltati al mondo (Call her daddy, nb), Nara Smith -content creator da milioni e milioni di followers- è precipitata in una bufera mediatica.
La pietra dello scandalo? Aver candidamente ammesso di non voler essere considerata una trad wife. Una confessione particolarmente problematica per la punta di diamante di un fenomeno social che negli ultimi anni è esploso, intrecciandosi a controversie relative alla narrazione digitale dei ruoli di genere e all’ascesa dei movimenti ultraconservatori.
Le parole di Nara Smith hanno provocato una duplice ondata di polemiche. Da un lato, le voci critiche del movimento trad wife puntano il dito contro l’incoerenza della content creator, dall’altro il suo fedele pubblico si trova improvvisamente spaesato. Ma il caso Nara Smith non è solo una delle tante meteore mediatiche che si alternano online. Permette, infatti, di fare luce su una dinamica più insidiosa riguardante la costruzione di personal brand basati sullo sfruttamento di modelli culturali controversi in un’epoca storica in cui l’imperativo è sempre lo stesso: vendere sempre. A tutti i costi.
Chi é Nara Smith?
Facciamo un passo indietro.
A chi -per sua fortuna- non è famigliare con il concetto di brainrot e non passa le sue giornate chronically online, il nome Nara Smith potrebbe infatti dire poco o niente.
Modella fin dall’adolescenza, la giovane influencer sposa giovanissima Lucky Blue Smith, anche lui modello e teen idol della prima ora di Instagram.
Se, dunque, nei primi anni di matrimonio Nara Smith vive della popolarità riflessa di suo marito ed è tutto sommato ancora solo un bel visino tra i tanti che cercano di farsi strada tra le inserzioni pubblicitarie dei rotocalchi, da lì a poco la situazione si sarebbe capovolta. Durante la pandemia, infatti, Nara Smith inizia a pubblicare brevi video in cui si riprende mentre prepara gelati, polpettone e persino chewing-gum. Tutto rigorosamente from scratch, ovvero da zero. Come racconterà in seguito, sono stati i suoi problemi di eczema a spingerla a rinunciare ai cibi processati preferendo invece ricette preparate a partire da materie prime di qualità.
Fin qui l’ascesa di Nara Smith potrebbe sembrare una delle tante storie di food blogger che ce l’hanno fatta. E invece, se i suoi contenuti diventano rapidamente virali e il suo profilo si trasforma in un impero da milioni di seguaci, mentre Schiaparelli e Moschino fanno a gara per vestirla, c’è qualcosa che rende Nara Smith riconoscibile e iper-vendibile. Ma soprattutto, controversa.
Iconografia di Nara Smith
Mentre prepara la zuppa di pollo, Nara Smith è un incanto. E per incanto non si intende semplicemente la sua innegabile bellezza, ma la messa in piega perfetta, il trucco curatissimo, le dita fasciate in anelli preziosi e l’abito elegante (ma morigerato) che indossa a favore di camera.
Naturalmente, essere impeccabili quando ci si offre all’audience sterminata dei social non è un crimine. Sarà tuttavia utile notare qualche elemento.
Per prima cosa, quella che Nara Smith offre è un’immagine forzatamente irrealistica ed estremizzata della donna ai fornelli. Un occhio attento sa perfettamente che ciò che ha di fronte è una costruzione minuziosamente studiata per catturare l’attenzione dello spettatore e non la presa diretta di una ragazza che cucina quotidianamente in tacchi a spillo e abito di seta.
Un angelo del focolare?
In secondo luogo, è interessante sottolineare un altro aspetto abbastanza peculiare della comunicazione di Nara Smith. La ragazza è infatti solita adottare una morbida voce di scena dalla tonalità leggera e il ritmo lento. La stessa voce con cui, per dirla come va detta, parla una mamma ai suoi bambini o un’amante nei suoi momenti di dolcezza.
Infine, i video in cui l’influencer si muove leggiadra tra ciotole e farine bio per fare in casa il pane, che avrebbe tranquillamente potuto acquistare in un market, presentano tutti la stessa architettura narrativa: “oggi mio marito ha proprio voglia di...” sussurra la giovane, oppure “mio marito adora che io prepari…” o ancora “i miei bambini mi hanno chiesto …“. Anche in questo caso, apparentemente, sembrerebbe che Nara Smith sia solo una moglie e una madre amorevole che
Eppure, nel momento in cui si uniscono i puntini l’immagine che ne viene fuori per molti versi aderisce a un’iconografia riconoscibilissima.
In Italia la chiameremmo l’angelo del focolare.
Negli Stati Uniti parlano di trad wife.
Sogno suburbano
Tutte tengono in ordine la casa, tutte preparano la cena, tutte si prendono cura dei (molti) pargoli, sono sempre fresche di messa in piega e non sanno cosa sia la stanchezza, tutte hanno un trucco impeccabile e mai esagerato, personalità calma e affabile. In alcuni casi indossano persino un candido grembiule mentre affettano l’arrosto cotto come piace al consorte, l’uomo che lavora tutto il giorno per provvedere al mantenimento economico della famiglia. Lo schema di genere più o meno dichiarato da questi video è rigidamente codificato: breadwinner lui, homemaker lei.
Scrollando tra le decine di migliaia di contenuti a tema trad wife è immediatamente evidente che l’estetica a cui la maggior parte di queste content creator si richiama è quella della suburban wife degli anni 50, un modello culturale potentissimo fondato sull’idea di complementarietà tra l’uomo dominante, naturalmente incline al lavoro, e la donna subordinata, predisposta invece a prendersi cura della casa.
Secondo questo modello, non solo la donna -madre e moglie- abiura le proprie possibilità di indipendenza, ma il suo compito è soprattutto quello di costruire e garantire uno spazio domestico immacolato in cui possa proliferare il benessere dei suoi figli e di suo marito. Dunque, uno spazio da sogno che la brava moglie tradizionale garantisce, ma che non ruota attorno a lei. O meglio, si potrebbe dire che in questo schema di genere ci si aspetta che la perfetta donna di casa desideri ciò che suo marito e i suoi figli desiderano. Il loro desiderio è il suo desiderio.
Girl boss/ trad wife
Come si è detto, Nara Smith rappresenta uno dei volti più noti del fenomeno trad wife americano. Ma, bisogna tenere presente che in realtà si tratta di un movimento molto ampio che conta decine e decine di content creator che, sebbene non facciano i numeri stellari della Smith, sono comunque in grado di catalizzare l’attenzione di decine di migliaia di seguaci.
Un primo aspetto molto interessante rispetto a questa fenomenologia social riguarda il tempismo.
Se i primi contenuti che si possono etichettare come trad wife related (per quanto ancora acerbi) risalgono alla seconda metà del decennio scorso, il fenomeno esplode online con la pandemia e raggiunge il proprio apice grossomodo un paio di anni fa. A partire dal 2024 infatti, i media mainstream cominciano a occuparsi seriamente del fenomeno trad wife. Ad alcune di loro vengono proposte importanti copertine e quella che sembrava destinata a rimanere una subcultura social come molte altre decolla nel discorso pubblico.
Particolarmente degno di nota è il fatto che questo trend, fondato sul recupero di un modello stereotipato e anacronistico della donna, sia andato virale proprio quando si stava esaurendo la spinta propulsiva di quella che negli anni precedenti era stata la rappresentazione aspirazionale dominante per le giovani donne: la girl boss.
Se infatti la girl boss dell’era tumblr e snapchat (nonchè della prima fase di Instagram) dipingeva un tipo di donna iperindipendente, totalmente concentrata sulla propria carriera e poco incline a occuparsi di una famiglia che avrebbe intralciato la propria crescita professionale, la trad wife ribalta completamente l’equazione.
Il movimento trad wife e l’ultradestra
Questo cambiamento di paradigma, oltre a rappresentare l’inevitabile scacco alle estetiche dominanti nel discorso pubblico che spesso -dopo aver dominato un breve ciclo storico- tendono ad essere demonizzate per favorire l’affermarsi di un modello estetico-valoriale opposto (vi dice niente la diade body positivity/ozempic body ?), deve essere inquadrato in un momento politico-sociale particolarmente complesso.
Infatti, non si può guardare il fenomeno trad wife senza metterlo in relazione con la contemporanea ascesa dell’ultradestra conservatrice americana (e non solo). Senza girarci troppo intorno, è abbastanza intuitivo comprendere perché l’estetica trad wife piaccia tanto al mondo MAGA, al pensiero anti-woke, ai movimenti pro-life, alla manosfera e in, ultima analisi, anche alle frange più estreme del conservatorismo cristiano (non a caso molte delle influencer trad wife sono vicine alla chiesa Mormone).
La matrice comune di tutti questi fenomeni gira intorno al ripristino di una struttura sociale fondata su un individuo forte, vincente e sostanzialmente maschio e su un sistema di valori in cui la famiglia (nucleo primordiale della patria) è al vertice delle priorità e la casa si configura come rifugio incontaminato.
Ballerina farm
A questo proposito, si noti ad esempio come l’immagine dell’altra grande punta di diamante del movimento trad wife, Hanna Neeleman -conosciuta sui social come Ballerina farm–, sia stata costruita adattando lo stereotipo della moglie/madre tradizionale al mondo contadino. L’influencer, infatti, si mostra in abiti più semplici e si ritrae nel contesto bucolico della propria fattoria mentre -di buon mattino- coglie dal pollaio le uova che le serviranno per i pancake dei suoi bambini.
Quello che Hanna Neelemann propone è una sorta di mondo autarchico e genuino in cui grandi e piccini possono fare l’esperienza perduta di una vita semplice, essenziale e lontana dalla corruzione del mondo contemporaneo, votato a false divinità come soldi e tecnologia.
Se non fosse che proprio grazie ai social Hanna e suo marito sono diventati multimilionari.
L’abiura di Nara Smith
Ma, torniamo a Nara Smith.
Ça va sans dire, prorprio come Ballerina farm, anche lei negli ultimi anni ha creato un impero social che l’ha portata ad arricchirsi, e non poco, grazie alla monetizzazione dei suoi contenuti virali.
Eppure, poco tempo fa l’influencer, incalzata dalla conduttrice di Call her daddy –podcast specializzato nell’intervistare donne di successo come Kim Kardashian e Michelle Obama- si ribella sfacciatamente all’etichetta di trad wife.
Seduta sulla poltroncina rosa, Nara Smith smonta pezzo dopo pezzo la propria narrazione precedente. Non sono una casalinga, dice la giovane influencer, sono una donna che lavora e viaggia, io e mio marito dividiamo equamente compiti domestici ed entrambi ci occupiamo parimenti dei nostri figli. Più che una moglie tradizionale, aggiunge Nara Smith, sono una “business woman“.
In men che non si dica si scatena la shitstorm.
A occhio nudo, verrebbe da chiedersi se il fatto che Nara Smith sia un impreditrice digitale milionaria non sia stato a lungo che un segreto di pulcinella.
Ma è proprio qui che c’è l’inghippo. Non ha nessuna importanza che Nara Smith non sia in effetti una casalinga passiva, che suo marito non sia il breadwinner della famiglia e che la sua cucina splendente non sia che un set.
Quello che conta è che Nara Smith per molto tempo ha strizzato l’occhio al movimento trad wife e su di esso abbia fondato la sua brand identity performando un’identità da casalinga immacolata che era sostanzialmente uno specchietto per le allodole.
Identità e performance
L’abiura del movimento trad wife da parte di Nara Smith è significativa perché rappresenta un tradimento del proprio personal brand.
La questione riguarda dunque il personaggio e non la persona, la performance e non l’identità.
Infatti la domanda da porsi non è tanto se Nara Smith sia o sia stata effettivamente una moglie “tradizionale” nella sua sfera domestica. Ciò che è rilevante è che abbia consapevolmente costruito la propria immagine adottando stilemi del movimento trad wife e che per questa ragione abbia racimolato supporto in un pubblico che non solo ne apprezzava l’iconografia, ma si riconosceva nel sistema di valori conservatori implicitamente associato a quell’iconografia.
Nel momento in cui Nara Smith smette di performare l’identità che finora aveva tratteggiato, la narrazione del proprio personal brand traballa: il suo pubblico è costretto ad operare la dolorosa scissione tra la sua immagine da angelo del focolare e un sistema di valori che la ragazza respinge, riconoscendo che ciò che ha davanti è un prodotto come un altro.
Di conseguenza, accade ciò che ogni influencer teme come il colera: i suoi seguaci si sentono presi in giro. O, peggio ancora, traditi.
Un’insostenibile contraddizione
Inoltre, ciò che vale la pena sottolineare è che quello stesso fedele pubblico si trova ora costretto a dare ragione alle voci critiche (per la maggior parte femministe) che da anni scalpitavano per smascherare il dolce inganno delle social trad wife.
Fin dai suoi arbori, infatti, il movimento trad wife è stato al centro delle controversie. Le voci dei detrattori da tempo puntano il dito contro l’evidente contraddizione di questo genere di personal brand. Mentre le angeliche influencer promuovono infatti un modello dei ruoli di genere in cui la donna è economicamente dipendente dall’uomo-provider, le trad wife celano la loro natura di donne in carriera con un’illusione ottica.
In altre parole, l’accusa è che queste donne siano di fatto delle imprenditrici che si arricchiscono commercializzando l’illusione di una vita domestica idilliaca, normalizzando stereotipi patriarcali e vendendo al proprio pubblico un modello di donna-casalinga non solo fasullo, ma anche profondamente pericoloso per i processi di emancipazione femminile tuttora in corso.
In ultima analisi, quando Nara Smith si dichiara una business woman non fa che confermare questa diagnosi.
Rebranding di una trad wife
Ma attenzione a pensare che quello di Nara Smith sia un passo falso.
Una donna in grado di costruire un impero social non è una sprovveduta e sa benissimo quello che fa, soprattutto in un contesto da milioni di utenti come quello di Call her daddy.
Quando dichiara di non voler più essere considerata una trad wife e si smaschera per l’intelligente donna d’affari che è, Nara Smith sta effettuando un’astuta operazione di rebranding.
In altre parole, si sta riposizionando sul mercato mutando l’identità del brand Nara Smith, un’identità che per quanto venduta come genuina è sempre l’effetto di una performance studiata appositamente per generare engagement.
Come gli analisti avevano infatti previsto, anche il trend trad wife -dopo aver raggiunto il proprio apice di popolarità mediatica- ha iniziato il suo inesorabile declino: i numeri calano, il ragebait diminuisce e tale declino è destinato a crescere rapidamente. È, infatti, in produzione un film in cui Anne Hathaway interpreterà una trad wife contemporanea che viene scaraventata indietro nel tempo per sperimentare cosa significhi davvero “essere una moglie tradizionale del XIX secolo” e che, con ogni pronostico, genererà un’onda di cattiva pubblicità senza precedenti per il movimento.
In questo panorama, il rebranding di Nara Smith come donna-imprenditrice non è che un saggio modo di correre ai ripari prima che si scateni la tempesta.
Se il brand Nara Smith-trad wife non vende più, il brand Nara Smith deve cambiare.
Il brand Nara Smith deve cambiare
Per certi aspetti, l’aspetto più affascinante del caso Nara Smith sta proprio in questa recente fase di rebranding che contraddice tutto ciò che, più o meno tra le righe, la giovane ha sempre comunicato.
Va però ammesso che, se questa manovra è possibile per l’influencer in questione, è grazie alla sua sostaziale riluttanza a dichiarare senza giri di parole di essere una trad wife (per quanto poi si comportasse in tutto e per tutto come tale). Nara Smith -con i suoi vestiti scenografici e il suo tono di voce affabile- punta dunque i riflettori verso una delle verità più sconvolgenti su questa nostra fase storica. Quando facciamo di noi stessi un brand, accettiamo di diventare caselle vuote da riempire a piacimento con un’estetica e un sistema di valori intercambiabili a seconda della moda del momento. Oggi casalinga, domani business woman, dopodomani chissà.
E allora tanto vale sostituire l’identità con la performance e la persona con il personaggio, mentre il pubblico sospende volontariamente la propria incredulità.
Così funziona il tacito accordo: l’influencer-performer è un re nudo e il suo pubblico fa finta che sia vestito.
E guai a chi punta il dito.
